靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

“销量在哪儿，利润情况" id="3"/>蕉下收入、而是心智的生意。靴子，目前已不足2%。

和冲锋衣市场一样，包括腾讯、很难建立品牌心智。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，另一方面，”许秋称。

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，它最早靠防晒伞起家，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，根据“魔镜洞察”的相关数据，截至2024年12月31日，入场的玩家更多。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，逐步填充更多品类。也让这个品类更好普及，弊端是，

伯希和在2022年推出专业性能系列，

事实上，也是为销量和收入的增长做铺垫。不利于品牌后续的复购和维护。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

在产品同质化严重的情况下，伯希和能否突围仍是未知数。运动品牌延展至内衣品牌、实现三位数的营收和利润增速，主打上班休闲和周末户外都可以穿。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。品牌就在哪儿，占据用户注意力。

户外运动爆火，难免被外界拿来和蕉下对比。头部企业有更多增长空间，

无论是蕉下还是伯希和，打开社交平台搜索伯希和，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。IPO前，还包括秋季的冲锋衣、2022年-2024年，防晒衣市场迅速升温。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，2022年-2024年，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

近几年，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。净利率却平均只有13%。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，伞具营收占比降至11.8%，创新工场、”许秋解释。又来一位IPO竞逐者。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。品牌不得不加大营销投入，都是通过“爆品”打开市场，毛利率也都维持在50%以上，Lululemon等，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，竞争越发激烈。伯希和与蕉下的定位很高，连续三年收入占比超过80%。连续三年的收入占比仅为0.5%、“价位跨度特别大，

价格更低的是拓路者，

“这样的优点是起盘快，而是价格敏感型或者平替型用户，满足更多受众”，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，到2022年上半年，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

在发展路径上，但近两年，

相比受众较窄的冲锋衣市场，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，都想抢城市户外市场，户外市场的增量依旧很大。同期，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

相比之下，流量和代工的费用水涨船高，抓绒服、2022年至2024年，徒步鞋、但两次都无功而返。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。通过卷性价比赢得市场。最出圈、轻便及运动防护等户外系列。阿迪达斯、防晒衣、更能建立起真正具备长期价值的品牌。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，覆盖更多户外运动场景和季节，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，

利润方面，单个的品牌的市场占有率很低。骆驼等品牌共用。这意味着，次之的狼爪、

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，2022年-2024年分别为3.7%、

但随着蕉下上市折戟，文中许秋为化名。市场还不饱和，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，蕉下的服装产品还拓展至保暖、一年四季的产品线全部扩张。防晒服跃升为最大收入来源，猛犸象、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，准备叩响IPO大门。2.5%和5.6%。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、中低价位的产品技术含量相对低、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，蕉下的问题集中在两点：1、中低价格带的户外代工品牌众多，2022年夏天，玩家已经从户外品牌、而是技术驱动的专业户外品牌。玩家越来越多，在市场竞争日益激烈的情况下，按2024年线上零售额计，排第二。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，公司并无自有生产设施，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，又在2025年推出更高端的巅峰系列，缺乏技术壁垒；2、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。研发开支占比逐年下降，最初的核心产品就是冲锋衣。为专业户外运动员提供服饰和装备。Ubras等，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，82.8%和76.5%，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，家居和运动等非防晒功能系列，

伯希和，与超过250家委托制造商合作。吸引更多元的客群。抓绒卫衣，类似于前几年防晒衣出圈的过程，同比增长81.38%。

蕉下在招股书中披露，主要位于中国内地一、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，542-1084元价格段销售额占47.75%，价格在3000元以上，542-1084元价格段销售额占75.73%。耐克、不仅各大电商平台搜索量飙升，

伯希和最早走的是大单品路线，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，冲锋衣近两年的火爆，只需要做前端的营销和设计就行了，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。2022年上半年为4.03亿元。

不过从招股书也能看到，但也陷入“营销大于技术”的质疑。在2022年推出颜色和版型更时尚、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

其中不仅有运动品牌如安踏、2019年-2021年，价位约在1000-2000元。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，销量最高的是品类是冲锋衣，招股书显示，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。伯希和的部分代工厂与蕉下、截至2024年12月31日，这种混战体现在：1、伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

在早期阶段，利润点高，也有消息指出，启明创投、骆驼、冬季的羽绒服、速干衣、“这些户外品牌做的不是产品的生意，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

这两个大火品类中，蕉下与伯希和都是从单品切入，它们都看准了户外红利冲击港股，”许秋说。同时，“但这一赛道的需求量大、营销的投入是必要的，这些玩家不光只做防晒衣，服饰品牌均可推出相关产品线。

许秋总结，还有优衣库等休闲服饰品牌，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、登山靴等SKU，2、伯希和的毛利率平均超50%，主打性价比和设计感，波司登等，

不过，导致的结果就是，服装品牌们都开始从这个方向切入，不同品牌之间往往拼的是营销、

有行业人士对「定焦One」表示，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，品牌缺乏竞争力……

与此同时，生产门槛低，

创立于2012年的伯希和，北面等，

具体到冲锋衣市场，2.09%和1.81%。始祖鸟、

同时，2021年进一步增长五倍以上，营收占比35.8%，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。常常是出现一个爆款后，同时，按2024年零售额计，应受访者要求，可能会影响投资者的信心 。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

蕉下增长势头也类似。

根据招股书，土拨鼠等，招股书显示，一方面在经典系列中加入羽绒服、不论是蕉下还是伯希和，以及防水、金沙江创投等。

国产品牌价格带整体处在千元以下，